« Fate tutti il vostro dovere ! » La publicité, de l’idylle à la culpabilisation [« Fate tutti il vostro dovere ! » Advertising, from idyll to blame] Article - Décembre 2018

Antonella Mauri

Antonella Mauri, « « Fate tutti il vostro dovere ! » La publicité, de l’idylle à la culpabilisation [« Fate tutti il vostro dovere ! » Advertising, from idyll to blame]  », Cahiers de la Méditerranée, numéro spécial L’autre front / Il fronte interno. Art, culture et propagande dans les villes italiennes de l’arrière, décembre 2018, pp. 201-220

La Grande Guerre offre de nouvelles opportunités dans le domaine publicitaire. Le discours écrit est d’abord accompagné, puis remplacé par l’image, et des stratégies publicitaires de plus en plus raffinées feront de l’illustration et du slogan leurs chevaux de bataille. De plus, le départ des hommes au front permet de mieux cibler la clientèle. La palette des articles proposés est vaste, allant des gadgets, parmi lesquels on trouve en première ligne les porte-bonheurs, aux articles susceptibles d’améliorer réellement le quotidien d’un soldat : nourriture, boissons, objets de toilette, vêtements, stylos-plumes, etc. Les horreurs de la guerre ne sont jamais montrées ou évoquées, le but étant de vendre et non d’éveiller les consciences. Seule exception à ces interdits, les Emprunts Nationaux, qui sont au cœur de la principale campagne publicitaire de la Grande Guerre. Promus par des banques et destinés à renflouer les caisses de l’État, leurs publicités sont omniprésentes et, notamment après Caporetto, elles exploitent les images des prisonniers, des blessés et des morts, avec un discours souvent cynique et sans scrupules, toujours extrêmement culpabilisant vis-à-vis de ceux qui sont restés en sécurité. Vers la fin de la guerre on force davantage ce trait, en accusant ouvertement de vol ou d’infamie ceux qui refuseraient toujours de contribuer avec leur argent, à défaut de le faire en combattant. Peu importe que le clivage ait été créé de toutes pièces à des fins commerciales : cette surenchère poussant à l’antagonisme entre civils culpabilisés et militaires culpabilisants fait partie intégrante d’un processus d’incompréhension réciproque qui sera lourd de conséquences dans l’après-guerre.

The First World War offers new opportunities in advertising. The written speech is first accompanied, then replaced by the image, and more and more sophisticated advertising strategies will make the illustration and the slogan their battle horses. Moreover, the departure of the men at the front allows to better target the customers. The range of articles was large, ranging from gadgets, among which are lucky-charms, to objects that can really improve the everyday life for a soldier : food, drinks, toiletries, clothes, fountain pens, etc. The horrors of war are never shown or mentioned, the goal being to sell items and not to raise awareness. The only exception was about National Bonds, the main advertising campaign of the First World War. Promoted by banks and intended to refill the coffers, their advertisings were ubiquitous and, especially after Caporetto, they exploit the images of prisoners, wounded and dead, with a speech often cynical and unscrupulous, always extremely blaming towards those who remained safe. At the end of the war, this trait is more forceful, by openly accusing of theft or infamy those who would always refuse to contribute with their money, if they can’t fight. It does not matter that the divide was created for commercial purposes : this antagonism between civilians and soldiers is an integral part of a process of mutual incomprehension that will have serious consequences in the immediate after-war.

La Grande Guerra ha offerto delle nuove opportunità in campo pubblicitario. Dove fino ad allora aveva dominato il testo scritto, entra in gioco una grande novità : l’immagine, che poco a poco lo integra e infine, spesso, lo sostituisce. iIl cavallo di battaglia delle strategie pubblicitarie più raffinate sarà ormai costituito dalle illustrazioni e dagli slogan. Inoltre, la partenza degli uomini per il fronte permetterà di adattare più facilmente il discorso ed il prodotto ai target. Il ventaglio degli articoli proposti è vasto, e va dai gadget -tra i quali abbondano gli amuleti e i portafortuna- agli articoli pensati per migliorare il confort dei soldati : cibarie, bevande, articoli da toilette, capi d’abbigliamento, penne stilografiche, eccetera. Gli orrori della guerra non vengono né mostrati né evocati, dato che lo scopo è vendere, non scuotere le coscienze. La sola eccezione riguarda il Prestito Nazionale, la cui campagna pubblicitaria è stata la più intensa e la principale del periodo bellico. Promosso da banche ed Istituti di Credito e destinato a rimpinguare le casse dello Stato, le pubblicità che lo evocano sono onnipresenti e, specialmente dopo Caporetto, sfruttano apertamente le immagini dei prigionieri, dei morti e dei feriti. Il discorso pubblicitario, cinico e privo di scrupoli, è sempre estremamente colpevolizzante nei confronti di chi è rimasto a casa, al sicuro. Verso la fine della guerra si icalcherà sempre più la mano, fino ad accusare esplicitamente di furto o d’infamia coloro che avessero rifiutato di contribuire col denaro allo sforzo bellico, se non potevano farlo combattendo. Anche se questo disaccordo è stato opportunamente creato a fini commerciali, il fatto di aver esasperato l’antagonismo tra civili colpevolizzati e militari colpevolizzanti diviene parte integrante di un meccanismo d’incomprensione reciproca, che avrà pesanti conseguenza nel dopoguerra.

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